Што Airbnb може да ги научи брендовите за дигитално рекламирање

Деценискиот бум во бизнисот со онлајн рекламирање на плаќање по клик (познато како маркетинг на перформанси) се чини дека избледува. Тоа е пораката имплицитна во најновите разочарувачки финансиски извештаи од маркизните платформи - Alphabet (Google) и Meta (Facebook).

Alphabet неодамна објави послаба од очекуваната заработка во третиот квартал и навести дека пресврт не е на повидок. Мета објави дека побарувачката за реклами била слаба и нејзината просечна цена на огласот паднала за 18% од година во година. Во извештај на CNN, аналитичарката Евелин Мичел ги нарече вестите на Google, „лош знак за дигитално рекламирање воопшто“.

Слабеењето на економијата беше фактор, како и растечкиот удел на е-трговијата во потрошувачки паричник. Но, главниот проблем со кој се соочуваат платформите за реклами е фактот дека дигиталното рекламирање стана скапо. Со некои мерки, трошоците за стекнување клиенти во потрошувачки простор се зголемија за околу 60% во текот на изминатата деценија. Кликнувањето на линковите за реклами повеќе не е ефикасен начин за „купување“ на клиенти.

Трговците на мало како Walmart, Target и CVS одговорија со влегување во рекламниот бизнис, натпреварувајќи се со големите компании нудејќи „спонзориран“ рекламен простор на нивните веб-локации за стоки од продавачите. Амазон беше лидер во таа категорија и до 2021 година нејзиниот рекламен бизнис генерира годишен приход од 31 милијарда долари, што е 100% зголемување за една година.

Она што ни го привлече вниманието неодамна беше објавата на Airbnb дека има успех со нова стратегија - намалување на трошоците за реклами за перформанси и наместо тоа инвестирање во маркетинг на брендови.

Според извештај во The Wall Street Journal, во 2020 година компанијата ги намали трошоците за продажба и маркетинг за 28% и наместо тоа инвестираше во „широки маркетинг кампањи и односи со јавноста за да го изгради својот бренд“.

На разговор со аналитичарите, извршниот директор на Airbnb, Брајан Чески, рече дека компанијата ги насочува своите трошоци за реклами на категории (домашен стил, близина до популарни активности) и на грижи за клиентите и домаќините, како што се откажувања, мешања на резервации и осигурување.

Звучи ново, но навистина не е. Градење на бренд и лојалност на клиентите е она што преподобните компании како Ралф Лорен и Дизни го прават одсекогаш.

LL Bean, кој некогаш беше познат по својата политика за враќање - кој било производ, во секое време, од која било причина, не е потребна потврда - минатата година го објави својот најголем годишен приход од 1.8 милијарди долари досега.

Chesky од Airbnb објави дека компанијата сè уште користи маркетинг на перформанси за специфични цели, „како повеќе начин за ласерско балансирање на понудата и побарувачката, а не како начин само за купување голем број клиенти“.

Превод: Компанијата гради база на клиенти која е поперсонализирана и создава атмосфера на доверба. Тоа е маркетинг на вредности и тоа е она што нашето истражување на First Insight покажува дека младите генерации бараат - заеднички вредности.

Вреди да се напомене дека во неодамнешниот изборен циклус, некои кампањи покажаа успех со преземање на сличен начин, намалувајќи го онлајн рекламирањето во корист на чизмите на терен. Колку повеќе нештата се менуваат…