Што значи тоа за луксузни брендови

Пазарот на луксузни брендови брзо се менува со бум на шпанско потрошувачки пазар, најбрзо растечката демографија на домаќинствата со приходи од 150 илјади долари +, според две нови студии.

Белите/нехиспанското домаќинства сè уште доминираат бидејќи домаќинствата со највисок приход во нацијата, уделот се намали од 75% во 2018 година на 73% во 2021 година. Демографските шпанци од шпанска и латино се зголемија најбрзо, до 13% и достигнаа 2.4 милиони домаќинства кои заработуваат 150 илјади американски долари годишно. Ова е на исто ниво со домаќинствата сами од Азија и пред домаќинствата само од црно со 1.8 милиони.

Хиспанците се најголемата етничка припадност во квинтилот еден чекор подолу, со приходи од 90 до 150 илјади долари. Хиспанците имаат 14% удел (3.6 милиони) на само црнците 10% (2.8 милиони) и само Азијците 7% (1.5 милиони). Белите/нехиспанците ги сочинуваат останатите 69%, со 18.2 милиони домаќинства.

Земени заедно, богатите луѓе кои заработуваат најмногу и оние со високи заработувачки кои сè уште не се богати (HENRYs) се многу над нивната тежина на потрошувачкиот пазар. Тие сочинуваат само 40% од домаќинствата во САД, но сочинуваат 62% од целокупното трошење на потрошувачите, 39% и 23% соодветно.

Брзо растечкото богатство на Хиспанците, нивната поголема застапеност во споредба со другите етникуми во првите два квинтила и фактот дека тие се најбрзо растечката етничка припадност, ништо не значи дека тие се сè поважна демографија за брендовите да ја разберат.

Како што расте изобилството во хиспанското домаќинство, од витално значење е брендовите да разберат како културата ја дефинира растечката демографска слика.

На помош доаѓаат две навремени студии, едната од Кларитас што изгледа низ влезот на хиспанското демографско и друго од Мерил што ги испитува само богатите на врвот на синџирот на исхрана.

Овие извештаи имаат важни импликации за секој бизнис со кој се соочува потрошувачот, бидејќи како што расте моќта на трошење на Хиспанците, брендовите и трговците на мало сè повеќе ќе го чувствуваат нивното влијание на сите нивоа на потрошувачкиот пазар.

Поставување на земјата

Севкупно, Хиспанците сочинуваат околу 20% од населението на САД денес и ќе достигнат 22% до 2028 година, растат три пати побрзо или повеќе од која било друга етничка припадност. Кларитас го нарекува „мултикултурен бум“, а шпанската култура е нејзината примарна експлозивна сила.

Во моментов, шпанското население е концентрирано во пет градови: Лос Анџелес, Њујорк, Хјустон, Мајами и Далас. Но, тие се движат со најсилен раст на населението во Вашингтон, Орландо, Тампа, Филаделфија и Атланта од 2010 година до проектираната 2023 година.

Шпанските заедници исто така растат најбрзо во државите историски без голема шпанска популација, како што се Северна Дакота, Алабама, Џорџија, Мичиген, Јужна Дакота и Вермонт. Како и другите кои се стремат кон богатство, шпанските работници одат таму каде што можностите за работа се најголеми.

Широката застапеност на луѓе од различни култури го отежнува разбирањето на шпанскиот пазар. Додека најголемиот дел од оваа демографска историја го следи неговото наследство во Мексико и Порторико, исто така има врски со многу земји од Централна и Јужна Америка, како и со Карибите и Шпанија.

Зборувај со мене

Хиспаноамериканците се хетерогена група, диференцирани не само по нивните културни корени, туку и по јазичните преференции. Кларитас ова го нарекува нивна „Хиспаничност“ и ги дели на различни сегменти врз основа на употребата на јазикот и колку долго живееле овде.

Не неочекувано, втората и третата генерација Хиспано може да имаат малку шпански, но тие имаат тенденција да претпочитаат англиски. Речиси половина од сите Хиспанци спаѓаат во оваа акултурирана група. Останатите се двојазични (26%) или претпочитаат шпански (15%) или се доминантни шпански (13%), а подоцнежните се неодамнешните имигранти кои се идентификуваат повеќе со нивната матична земја отколку со САД.

Кларитас ја преминува земјата на потекло и Хиспаничноста и открива дека Порториканците, на пример, се повеќе акултурирани и одржуваат помалку шпанско културни практики. Во исто време, Кубанските Американци како целина се помалку акултурирани, претпочитаат да зборуваат шпански и одржуваат многу од нивните културни врски.

Овие крос-културни струи - прво американски, второ шпанско или обратно - додаваат сложеност на таргетирањето на овој пазар, приспособувајќи ги продавниците на нивните потреби и одредувајќи го долгорочниот потенцијал на овие различни пазарни сегменти низ категориите на производи.

Младешка предност

Како група, Хиспанците се во просек помлади од која било друга етничка припадност или раса. Поради тоа, застапеноста на Хиспанците е најголема меѓу групите на помладите генерации. Тие сочинуваат околу една четвртина од сегментите Millennial и Gen Z. Спротивно на тоа, тие претставуваат само 14% од Gen Xers и помалку од 10% од Boomers.

Бидејќи приходот има тенденција да расте со возраста, можеме да очекуваме да видиме континуиран брз раст на Хиспанците во квинтилот со највисок приход до 2028 година и понатаму

Не само што можеме да очекуваме приходите и потрошувачката моќ да растат со текот на времето, релативно помладата возраст на шпанската демографија значи и подолг животен век за брендовите кои негуваат лојалност.

Кларитас го проектира животниот век на хиспанското домаќинство до 2068 година во споредба со азиското до 2064 година, црното до 2057 година и белото/нехиспанското до 2054 година. повеќе деца во домот, вредноста на животниот век се зголемува во категории како што се храна дома, храна надвор од дома во ресторани со брза услуга и облека.

Покрај тоа, шпанска сопственост на домот следи онаа на бели/нехиспанско домаќинства, 48% во споредба со 74%. Но, како што расте изобилството, Хиспанците ќе инвестираат во купување дом, што ќе се претвори во зголемено трошење за сè што е потребно за опремување дом. Така, долготрајната вредност на животот ќе ги фаворизира и домашните брендови и трговците на мало.

Ефект на богатство

Студијата Мерил комбинира квалитативни сознанија со анкета меѓу околу 500 богати Хиспанци/Латинонци. Тоа ги разликува двете, при што Латиноамериканците се однесуваат на оние со латино-американско потекло, а Хиспанците како оние со потекло од шпанско говорно подрачје.

Примерокот од истражувањето на Хиспано/Латино беше практично идентичен со богатите во целина. Односно, тоа е малку постаро (76% на возраст од 35 години и постари), повеќе мажи (54% до 46% жени), главно оженети (69%) и вработени (77%). Тие, исто така, се високо образовани со високо образование или некој колеџ (58%), вклучувајќи 32% кои имаат пост-диплома. Покрај тоа, 38% имаат дете под 18 години кое живее во домаќинството.

И сите анкетирани имаа средства што може да се инвестираат од 100 илјади долари или повеќе, со нешто помалку од една четвртина кои имаат средства што може да се инвестираат од 1+ милион долари. „Ако Хиспанците/Латино кои живеат во Соединетите Држави беа независна земја, нивниот БДП ќе беше осмиот најголем БДП во светот“, се вели во извештајот.

Врските што се врзуваат

Како група, богатите Хиспано/Латино доминантно се идентификуваат како Американци (76%), додека другите чувствуваат посилни врски со нивната земја на потекло или се дел од шпанската/латино заедницата.

„Она што нè поврзува се нашите заеднички вредности околу семејството, храната, музиката и работите што се поуниверзални“, рече финансиски професионалец во едно интервју.

Концептот на универзалност, наспроти земјата на потекло, може да им помогне на брендовите да ја надминат неверојатната разновидност меѓу оние со шпанско или латино наследство. Таа разновидност има тенденција да ги натера маркетерите и брендовите да ги сегментираат понатаму кога е потребно поинклузивна перспектива.

„И покрај тоа што многумина се родени надвор од Соединетите Држави или потекнуваат од скромни почетоци, шпанците/латино поединци цврсто веруваат во американскиот сон“. Тоа е она што ја донесе секоја влезна група во оваа земја, од најраните доселеници во Џејмстаун, Вирџинија и Плимут, МА, до денес.

„Хиспанците/Латинојците имаат поголема веројатност од општата популација да веруваат во американскиот сон – конкретно, тие веруваат дека напорната работа ќе се исплати и дека секоја наредна генерација ќе биде подобра од претходната“, продолжува извештајот.

За богатите Хиспано/Латино, семејството е најважната вредност во нивните животи, вклучително и обезбедување на нивните деца и правење горди на нивните постари. Религијата и културата им се исто така поважни од општата популација.

Сврзната нишка меѓу генерациите е задржување на шпанскиот јазик. Околу 73% од богатите Хиспанци/Латино на возраст под 35 години изјавиле дека дома зборуваат и англиски и шпански.

„Тоа е американскиот сон. Земи диплома, купи дом, поседувај бизнис. Образованието е приоритет, а не заборавајќи да зборувате шпански“, рече млада жена директор за маркетинг.

Вреди да се напомене дека студијата Кларитас и Мерил доаѓаат до различни заклучоци за прашањето за јазичните преференци. Хуан, финансиски професионалец интервјуиран од Мерил дава увид за тоа како се чувствува кога службеник ќе го поздрави велејќи „Хола“.

„Имам многу измешани чувства кога тоа ќе се случи“, рече тој. „Од една страна, ја ценам културната свест и желбата да се биде инклузивен. Од друга страна, мислам: „Зошто не се поздравуваат? Дали мислат дека не зборувам англиски?“ Јас сум Американец, но понекогаш тие моменти прават да се чувствувам како другите да не ме гледаат така или дека не припаѓам“.

Почитување на наследството

Севкупно, извештајот на Мерил ги истакнува жртвите што ги направиле родителите и бабите и дедовците на Хиспанците/Латинците што им овозможиле на анкетираните да го достигнат своето ниво на богатство. И тие чувствуваат истовремена одговорност да го сторат истото за своите деца и да се грижат за своите постари кога ќе се појави потреба.

Како резултат на тоа, финансиската стабилност е целта на стекнување богатство, а не купување на уживање или победа со умирање со најмногу играчки.

„Една од работите на кои моите родители отсекогаш се фокусираа беше напорно да работиме и да штедиме колку што можеме“, вели една средовечна жена. И друго, „Мојата најголема животна цел е да обезбедам стабилен и удобен начин на живот за моето семејство и мене. Тоа е моето секојдневие и цел. Тоа е она што го научив додека растев“,

Не се плаши од напорна работа; туку се чувствуваат одговорни да работат понапорно од другите. Ова го бои погледот на претприемништвото, докажан пат до растечкото богатство.

Повикувајќи се на студија за претприемништво од Стенфорд, во извештајот се наведува дека вкупниот број на сопственици на бизниси од шпанско/латино пораснал за 34% од 2009 до 2019 година, а овие бизниси имале просечен раст на приходите од 14%, над американската економија како целина.

„Татко ми беше еден од најтешките луѓе што ги познавам“, рече 36-годишен претприемач. „Тој почна од ништо и додека се пензионираше, заврши со седум бензински пумпи. Работев со него по завршувањето на средното училиште и завршив со три бензински пумпи кога имав 20 години.

На претприемништвото се гледа и како начин на Хиспано/Латино да ја надминат нееднаквоста и дискриминацијата. Околу 46% сметаат дека мора да работат понапорно од другите за да успеат, а повеќе од една четвртина веруваат дека нивните можности за напредување се ограничени поради нивната етничка припадност. А претприемништвото исто така се гледа како начин да се обезбедат повеќе можности за другите членови на нивната заедница.

Ние наместо јас

Иако студијата Мерил не се занимава со купувањето однесување на Хиспано/Латино, контекстот околу нивните вредности на семејството, напорната работа, одговорноста, стабилноста и заедницата сугерира пристап „Центрирани во ние“, наместо „Центрирани во мене“.

Ова може да ги направи тешко да се продаваат за луксузните брендови кои користат впечатлив, самопрославен маркетинг и позиционирање. Посуптилните пораки околу долготрајната вредност и исклучителниот квалитет што го оправдуваат тргувањето до луксуз, повеќе ќе му се допаднат на овој потрошувач.

Шпанските/латино потрошувачите ја разбираат вредноста на парите и колку напорно морале да работат за да ги добијат. Нема да го фрлат за овде-денес, нема утре. Тие сакаат да остават наследство зад себе.

„Важно ми е [моите деца] да научат како да управуваат со пари и да работат напорно, така што знам дека способноста на нашето семејство да биде самодоволно и успешно ќе продолжи и во идните генерации“, рече еден богат машки потрошувач на здравствена заштита.