Што научија Крогер, Волмарт, Таргет од Кина за иднината на намирниците

Сега, продолжувајќи 140 години во бизнисот, Kroger со седиште во Синсинати го забрза својот притисок во дигиталната трговија на мало за време на пандемијата, а синџирот на намирници не гледа назад.      

Крогер има усвоено омниканална стратегија, интеграција на офлајн или продажба во продавница со онлајн нарачки и логистика. Станува збор за концепт што потекнува од Кина во 2016 година, кога основачот Џек Ма на гигантот за е-трговија Alibaba го измисли терминот „Нова малопродажба“ и започна со отворање на 300 високотехнолошки супермаркети со брендот Freshippo во 27 кинески градови.

Овој модел на „Нова малопродажба“ е „отсечен и залепен од бизниси кои работеле во Кина“, рече Мајкл Закур, основач на дигитална трговија и консултантска компанија за малопродажба 5 New Digital во Њујорк. „Го гледаме тоа со Крогер, Таргет и Волмарт. Тие го разгледаа новиот модел на малопродажба роден во Кина за целосна интеграција на офлајн и онлајн каналите“, рече тој. „Испораката во ист ден, рестораните во продавницата, продажбата водена од апликации и QR-кодовите се сите светли точки во секој од нив, и сето тоа се случи прво во Кина“.

Отпрвин, високо конкурентниот и фрагментиран бизнис во САД со малопродажба на храна бавно се опфати. Но, акцијата беше отскокната кога Амазон го купи Whole Foods Market во 2017 година и започна со воведување на неколку напредни технологии за да се насочи купувањето во продавниците, промена која се прошири и на големите трговци на мало Walmart Целна.

„Едноставно не можете да бидете бакал од 1990-тите. Мора да бидете храбри, да ги кршите работите и брзо да се прилагодувате“, рече Јаел Косет, виш потпретседател и главен директор за информации во Крогер, кој ги води нејзините технолошки и дигитални иницијативи. Во клима на Alibaba, рече тој, кинеската компанија за е-трговија „направи фантастична работа во повторното измислување на малопродажниот модел, конвергенција на тули и малтер со е-трговија во онлајн и офлајн свет“.

Cosset беше предводник на воведувањето на секоканалното шопинг искуство. Новото малопродажба на Крогер ги поврзува купувањето, е-трговијата и логистиката: автоматизирани центри за исполнување торбички со намирници; комбиња вршат испораки во ист ден до домаќинствата; аналитиката на податоци обезбедува рано читање на трендовите на клиентите; мобилните апликации дистрибуираат промоции на клиенти и купони; во просториите „кујни за духови“ подготвуваат оброци за подигање во продавницата или за испорака на комбе; QR-кодовите се справуваат со плаќањата преку Интернет при самоодјавување; и големите онлајн центри и магацини за исполнување се потпираат на роботи за пакување, сортирање и товарење нарачки.

Новите автоматизирани центри за исполнување се критичен дел од технолошкиот напор. Овие центри користат вештачка интелигенција и роботика за да ја заменат трудоинтензивната работа на сортирање и пакување на намирниците за испорака, додека вработените на лице место се справуваат со такви операции како инженерство и управување со залихи.

„Кога гледате на малопродажбата, постојат два големи овозможувачи: технологија и наука за податоци и второ, логистика и исполнување на синџирот на снабдување“, рече Закур. „Лекцијата што ја учат американските трговци на мало е дека нивните операции можат да бидат поефикасни со повисоки маржи кога малопродажбата и е-трговијата се беспрекорно интегрирани“.

Заккур му оддаде заслуга на Крогер дека е еден од попрогресивните американски трговци на мало во спроведувањето на овој секанален пристап. Конкурентите Walmart и Target трошат многу, дури и во услови на забавена економија и со технологијата во фокусот меѓу тековните капитални инвестиции. 

"А Компанијата која нема фокус на ласерски зрак на технологијата што ја има Крогер е ранлива“, рече Џим Расел, директор во инвестициската фирма Bahl & Gaynor во Синсинати. „Овие дигитални трендови продолжуваат да се движат напред, а Крогер дава многу силни резултати во периодот на пандемијата и постпандемијата“.

Дигиталното купување на намирници започна за време на Ковид, бидејќи клиентите ја фаворизираа е-трговијата, јадењето дома и подготвувањето оброци. Дигиталниот бизнис на Крогер се зголеми на повеќе од 10 милијарди долари во 2020 година и порасна за 113 проценти во текот на изминатите две години. Надоврзувајќи се на овој моментум, Kroger има за цел да ги удвои своите дигитални приходи до крајот на 2023 година. Дигиталната продажба на Kroger се зголеми за 8 проценти во вториот квартал од 2022 година, додека во продавниците и онлајн заедно се зголемија за 5.8 проценти од претходната година.

Супермаркетите заостанаа во другите сектори во е-трговијата со три до четири проценти од вкупната продажба, но тројно се зголемија за време на пандемијата, според McKinsey, кој предвидува дека е-трговијата ќе претставува 18 проценти од продажбата на супермаркети во следните три до пет години.

„Сега откриваме колку добро функционира оваа дигитална промена во Крогер“, рече Расел. Тој истакна дека „половина од продавниците за апликации на Крогер носат зголемен бизнис, а половина ја канибализираат продажбата во продавниците“. Вкупната продажба на компанијата се зголеми за 4.1 отсто во 2021 година на 137.9 милијарди долари, а Крогер очекува добивка во опсег од 4 отсто до 4.5 отсто за 2022 година.   

Според иницијативата на Restock Kroger, започната пред пет години, бакалот комбинира физички и дигитални искуства, стратегија која бара големи, долгорочни инвестиции во роботиката и управувањето со синџирот на снабдување, како и анализа на податоци за да се разберат и предвидат навиките на клиентите и да се персонализирајте го маркетингот.  

„Ние користиме податоци за да се вклучиме со клиентите преку дигитални канали како што се апликации и најавувања на веб-страници за да ги направиме релевантни интеракциите со клиентите и да ги оживееме персонализираните искуства за купување“, рече Косет. Тој посочи дека големите продавници може да ја изгубат личната врска со клиентите што ја обезбедува локалната продавница. Но, користејќи податоци и технологија, Крогер може подобро да се поврзе со клиентите и да ги персонализира рекламите и промоциите на интернет.

Косет му се придружи на Крогер во 2015 година кога синџирот на намирници ги стекна американските средства на својот партнер, лондонската научна компанија за податоци Dunnhumby, каде што тој имаше лидерски позиции. Крогер создаде 84.51° како нов бизнис од DunnhumbyUSA, опслужувајќи ја Крогер и други клиенти, вклучително и Проктер и Гембл, Кока Кола Теско. Косет започна да ја води стратегијата за дигитален раст и е-трговија на Крогер во 2017 година, а беше промовиран во 2019 година да ја преземе одговорноста за технологијата, а неговата улога повторно се прошири пред две години за да вклучи надзор над единицата за увид во податоците на бакалот 84.51°.  

Друга аквизиција која се покажа како клучна за новата стратегија е компанијата за е-трговија со седиште во Велика Британија, Ocado Group, која Крогер ја купи во 2018 година и соработуваше за да ја донесе својата платформа за испорака до дома во САД. Крогер ги отвори своите први три центри управувани од Окадо во близина на Синсинати, Атланта и Орландо во 2021 година, а оваа година ги додаде Далас и Висконсин. Планирани се уште неколку локации. Овие огромни хабови можат да се справат со илјадници онлајн нарачки дневно, а помалите објекти на локациите со звучници обезбедуваат испорака до последната милја од комбиња за испорака кои можат да се справат со 20 нарачки истовремено.

„Намирниците во САД стојат зад кривата историски во однос на ОК, Франција и Германија“, рече Хилдинг Андерсон, шеф на стратегијата за малопродажба, Северна Америка, во Publicis Sapient. „Американските потрошувачи беа премногу бавни, а бакалите беа фокусирани на преживување. На „Ковид“ им требаше на САД да ги достигнат трендовите во малопродажбата“.