Што значи тековниот пад на социјалните медиуми за трговските марки

Во моето вчитување пост, опфатив што значи Технолошката зима за малопродажба. Но, имаше една технолошка тема која беше толку голема што гарантираше своја статија: Социјалните медиуми.

Дигиталниот маркетинг и социјалните медиуми особено имаа некои подеми и падови во последните неколку години. Кога пандемијата затвори сè, потрошувачите и брендовите се свртеа кон дигиталната како спас за да ги надополнат затворените продавници. Додека дигиталните канали ги отфрлаа видовите на ангажирање на клиентите што се случуваат во продавниците со децении, пандемијата го прицврсти бројчаникот до крај. Стекнување клиенти, поддршка на клиентите, ангажман, искуство, предизвикувачи, избор, трансакции - сето тоа помина речиси 100% онлајн.

Еден непосреден резултат беше голем скок во трошоците за дигитално рекламирање. За време на екот на заклучувањата, трошоците за стекнување клиенти (CAC) беа дури 10 пати повисоки од 2019 година. Поновите студии, како овој од SimplicityDX, покажуваат дека CAC во 2022 година е зголемен за 222% од 2013 година. Twilio Segment извештаи дека модниот CAC бил 129 долари по клиент во 2021 година, и дека 57% од модните трговци на мало изјавиле дека зголемувањето на CAC е закана за постигнување на нивните продажни цели.

Но, во ова време се случуваа уште неколку работи кои исто така имаа големо влијание врз дигиталното рекламирање.

Дигитална игра со школка на DTC

Првиот беше Поднесување S-1 на Каспер од 2019 година. Марката DTC „лично решение за спиење“ објави дека ги чинела над 300 долари по клиент во трошоци за рекламирање (најчесто дигитални) за секој продаден душек од приближно 800 долари. Ова резултираше со Каспер да изгуби над 150 долари по продаден душек. Додека сите што го гледаа подемот на DTC дигиталните драги знаеја дека се фокусирани на пазарниот удел и обемот на сметка на профитабилноста, мислам дека никој не сфати колку е лошо – особено за толку високопрофилирана дигитална мила.

Кога се појави пандемијата, таа само се влоши. Наеднаш сите овие дигитални брендови кои доминираа во просторот на социјалните медиуми се најдоа во многу пожестока конкуренција за вниманието на потрошувачите на интернет, и по многу поголема цена по клиент – што веќе беше прилично блиску до неодржливо неколку.

Apple, колачиња и смртта на следење

Следното нешто што се случи беше објавувањето на iOS 14.5 од страна на Apple - оној што им кажа на потрошувачите дека компаниите ги следат преку апликации и побара од нив активно да се одлучат или да се согласат со тоа следење.

Почна бавно, бидејќи корисниците прво мораа да го ажурираат својот оперативен систем, а потоа да пристапат до апликациите што почнаа да ги прашуваат за следење, но потоа удри плимниот бран – Исклучувањето од следењето флуктуира помеѓу 85-95% во 2021 година. Мета, матичната компанија на Facebook, ги предупреди инвеститорите дека приходот од 10 милијарди долари може да испари во 2022 година, благодарение на потрошувачите кои се откажаа од следењето преку апликации на Apple iOS – што го прави претставуваат повеќе од 50% од телефоните во САД, но дефинитивно не е 100%.

Бројките на Мета ни кажуваат дека, иако CAC е сè уште многу висока, ефективноста на тоа трошење значително се намалува, благодарение на откажувањето од потрошувачите. Веста е толку мрачна што Гартнер ја отфрли на овој начин: исклучувањата треба да паднат на „само“ 60% во 2023 година, најмногу затоа што потрошувачите некако ќе одлучат дека не им се допаѓаат нетаргетираните реклами. Во меѓувреме, други тракери покажуваат дека исклучувањата се срамнети со земја во 2022 година на околу 75%.

Тоа е само влијанието на Apple. Google, иако го одложи, вети слично ниво на транспарентност и активно вклучување во иднина. Нето резултатот ќе биде повеќе од ист: висок CAC за помалку влијателни резултати.

Социјални медиуми Meltdowns

И тогаш беше посветено целото внимание во последните неколку години околу влијанието на социјалните медиуми врз општеството воопшто. На Фејсбук документи, студиите кои покажуваат на негативно влијание на менталното здравје на тинејџерите, на алгоритми што предизвикаа бес и зајачка дупка радикализација во теории на заговор.

Како функционираат компаниите за социјалните медиуми денес? Мета се најде на врвот на листата на повеќето технички отпуштања во 2022. Твитер изгуби најмалку 50 од нејзините најдобри 100 огласувачи откако Маск ја презеде функцијата (иако некои можеби се вратија во декември). TikTok штотуку беше забрането од телефоните на американската влада и има активно разгледување во Конгресот на целосно забрана од бреговите на САД (ќерка ми би била уништена).

Но, уште поинтересно - и не е добра вест за зависноста на брендовите од дигитално рекламирање и социјалните медиуми - е како тоа може да влијае на брендовите. Future Commerce, консултантска компанија која самата се наплаќа како „стартап за истражување на малопродажба на медиуми“, објави a анализа која предизвикува многу размислување во 2022 година наречен „Извештај за визии“. За да бидам транспарентен, открив дека во извештајот се чувствува како да му недостига глас за да помогне во поврзувањето на парчињата, но многу вреди да се вложи труд. Авторите истакнуваат дека дупките од зајаците за радикализација не се ограничени само на политиката - тие доаѓаат и за капитализмот.

Потенцијално „типично“ сценарио: „Најдов многу“ води до „И вие можете да најдете одлични зделки“, што лесно води до „Корпорациите се алчни“, што брзо може да стане собирен крик: „Не купуваме што вие продавате - и ние го менуваме светот на подобро поради тоа!“

Ако мислите дека тоа е прилично далеку таму, прво, светот не е рамен, а сепак ги има луѓе кои инсистираат дека е така. И две, внимавајте на зголемување антиконсумеристички чувства, бидејќи беше во пораст пред пандемијата, што само помогна да стане уште посилна денес. Постои растечко глобално верување дека консумеризмот е деструктивен – на менталното здравје, на планетата, на вашата способност да си го дозволите животот. Малопродажбата, по дефиниција, е прилично изградена на одржлив консумеризам.

Што треба да прават брендовите?

Кога дигиталното рекламирање првпат се појави на сцената, имаше многу трговци на мало и брендови кои се задржаа на традиционалните форми на медиуми многу долго време, најмногу затоа што се плашеа да престанат да трошат на нив. И стравовите беа легитимни, бидејќи кога тие престанаа да трошат за ТВ рекламирање, на пример, последователното зголемување (во тоа време) на трошоците за дигитални реклами не доведе до доволно сообраќај никаде за да го надомести падот забележан од традиционалниот канал. Не знам за вас, но сепак добивам циркулари по пошта.

И сега брендовите имаат нова зависност во дигиталното рекламирање, а сега кога знаат дека забележува намалена ефективност и имаат потенцијал да бидат деструктивни - или целосно да имплодираат - не знаат што да прават. Тие не можат не потроши. А алтернативите тешко се наоѓаат. Малопродажните медиумски мрежи, најновиот зуи, мириса на очај за токму алтернативата што ја бараат огласувачите.

Со ризик да звучи како VC што е длабоко во инвестицијата на DTC, време е да се вратиме на основите. Нема смисла да стекнете клиент ако не знаете како да го задржите, и иако имаше многу лутина за CAC, клиентот задржување статистиката може изгледа уште полошо – дури 3 од 4 купувачи обично се еден и готови. Каспер беше постер дете на едно и готово - душеците не се баш високофреквентно купување.

Сè повеќе трговци на мало се свртуваат кон програмите за лојалност како начин да ги привлечат клиентите да се држат наоколу, притоа давајќи им на трговците на мало поголема видливост во однесувањето на клиентите што може да се спротивстави на загубата на колачиња и дигитално следење. Сè повеќе ќе слушате во 2023 година за „податоци од нула партија“ - игра со податоци од прва страна или податоци собрани директно од потрошувачите. Податоците од нултата партија ѝ даваат на таа дефиниција дополнителен призвук со тоа што, исто така, се заклучува дека не биле само „собрани“, туку доброволно – дадено на трговец на мало или бренд со изразена намера да го користат за заедничка корист.

А потоа има продавници. Пред да има е-трговија, 100% од стекнувањето клиенти се случуваа во продавниците. Немаше место на друго место да се случи тоа. Трговците на мало се свесни дека клиентот стекнат во продавница има тенденција да има поголема вредност за задржување и животен век од оној што е купен преку Интернет. И еј, стапката на конверзија во продавниците работи околу 10 пати поголема од стапката на конверзија на е-трговија! Но, трговците на мало изгубија допир со тоа како да ги позиционираат продавниците како дел од фазата на стекнување на патувањето со клиентите.

Тоа е напорна работа - тоа се локални настани и достапност и заедница. Тоа не е внесување вредност на доларот во понуда за клучен збор и притискање на enter – што делумно предизвикува зависност затоа што е многу полесно и помалку напор и е скалабилно. Да се ​​направат продавниците забавни и посилен дел од стекнувањето клиенти се постигнува една продавница во исто време.

Но, со брзината што работите се одвиваат на социјалните мрежи, овие тактики за враќање на основната работа изгледаат се подобро и подобро секој ден. Тие можеби не се ни приближно лесни за извршување како шеќерниот хит на дигиталните. Но, тие имаат потенцијал да испорачаат поголема вредност - и трајна, животна вредност - ако се прават правилно.