Кога станува збор за рекламирање, мултикултурната застапеност не е доволна

Како што затвораме уште еден циклус на Супер Боул, некои медиуми ми пристапија со моето мислење за недоволната застапеност на мултикултурните потрошувачи, главно Хиспанците, во овогодинешниот список на брендови кои инвестираа во големата игра.

Според една репортерка која ми пријде, од педесет и седум познати личности што таа ги изброи, само четворица беа со шпанско потекло. Му реков на новинарот дека оваа статистика е разочарувачка, но не и целосно изненадувачка.

Исто така, споделив со неа дека претставувањето само делумно го допира она што е суштинско за мултикултурните потрошувачи низ Америка - да видат производи и услуги кои ги прикажуваат нивните приказни и живи искуства во креативните идеи на главните медиуми.

Гледањето реклама со славна личност која лесно може да ја препознаат може да даде предност на рекламата во однос на свесноста или потсетувањето.

Меѓутоа, ако целта на рекламата е да создаде повеќе од свесност, да поттикне позитивна перцепција за брендот и на крајот да го поттикне потрошувачот да го купи производот или услугата што се рекламира (луда идеја, нели?), тогаш многу повеќе е важно од обичната застапеност.

Содржината на рекламата, приказната што ја раскажува, занаетот на продукцијата, наративот, контекстот и стилот на раскажување се исто толку важни колку - а можеби и уште повеќе - изборот на славната личност прикажана во рекламата.

Колку често разговараме со луѓе надвор од индустријата за рекламирање и маркетинг за да дознаеме дека едвај можат да ја припишат омилената реклама на правилниот бренд, или уште полошо, некои дури и ја поврзуваат со конкурентот на огласувачот?

Суштината на идејата е важна. Културата е посуштинска од едноставен избор на славна личност. Кога некој ќе ми пријде со вистинска содржина, културно усогласена со мојот живот и кој сум јас, ќе посветам дополнително внимание на тоа, без разлика на славната личност или недостатокот од неа.

Се сеќавам на првиот пат кога ја посетив Јапонија, пристигнав по исцрпувачко патување, борејќи се со џетлаг и се обидов да заспијам пред напорниот деловен распоред во претстојниот ден. Го вклучив телевизорот и почнав да сурфам на многу канали, обидувајќи се да најдам нешто што ќе ми го одвлече вниманието и ќе ми помогне да заспијам.

Секако, за говорник што не јапонски зборуваше, беше потребно многу работа за да се поврзе со што било на ТВ; не само што јазикот беше бариера, туку дури и содржината беше туѓа од културна гледна точка. За малку ќе се откажав кога слетав на канал кој прикажуваше фудбалски натпревар.

Не знаев ништо за лигата; Не ги знаев тимовите, играчите, дали ова е важен натпревар или кој е фаворит. Но, се сеќавам дека во текот на остатокот од натпреварот бев изнемоштен од тоа што гледав натпревар емитуван на јапонски и навивав за еден од тимовите.

Горенаведената анегдота беше пример за моќта на културата; во овој случај, страста што ја имам за мојот омилен спорт и омилениот спорт на мојата родна земја, Бразил. Кога содржината на идејата зборува за вашето срце и душа, можеби нема да ви треба славна личност за да ви го обезбеди раскажувањето; идејата станува ѕвезда.

Не ме сфаќајте погрешно; Силно се залагам за поголема разновидност на и надвор од екранот за време на клучните медиумски знаменитости и нашето секојдневие. Но, се надевам дека ќе ја развиеме дебатата надвор од самото претставување во културно релевантни приказни.

Зборував со двајца лидери во индустријата: Лиза Торес, мултикултурен лидер во Publicis Media и Стив Мандала, главен директор за приходи и локални медиуми во Estrella Media, и побарав нивно мислење за оваа тема:

Стив Мандала:

„Нашироко е прифатено дека најбрзиот начин за една компанија да го зголеми уделот и/или обемот е да разговара со повеќе потрошувачи, но нагонот за раст продолжува и подалеку. Комуникацијата и активирањето на нови потрошувачи се менува на резонирање со потрошувачот преку јазикот и културата. Успехот не се заснова на едното или другото, туку уметничката комбинација на двете“.

Лиза Торес:

„Претставувањето е само гледање, а релевантноста е однесување. Можам да видам луѓе кои можеби личат на мене во реклама, но без увид или инклузивност на културата (не само луѓе), тоа не значи ништо. Можеби нема ни да забележите. Се прашувам зошто нашата индустрија не сака да ги применува истите принципи што би ги користеле за кој било друг сегмент на раст.

Ако ги таргетирате мајките, користите увиди околу мајчинството, а глетките и звуците би се совпаднале. Ако ги таргетирате навивачите на НБА, ја прилагодувате содржината; не користите генерички спортски визуелни и зборови.

Истото важи и за таргетирање на Gen Z и кој било друг демографски говор на „генерациска“ возраст што сакаме да го фрлиме наоколу. Без увид, релевантност или намерност, сè што добивате е очното јаболко и достигнување без продажба.

Замислете, ако сте намерни во врска со вашата релевантност со најбрзо растечката демографија и кај луѓето и во богатството, продажбата на огласувачот би скокнала од анемична едноцифрена годишна возраст (со која се чини дека се задоволни) на двоцифрен профитабилен и одржлив раст. Но, за тоа, индустријата треба да се промени од бркање на најмал заеднички именител, лажни размери и евтини CPM-и“.

Се надевам дека до следниот Супер Боул, огласувачите кои таргетираат различни сегменти ќе го надминат кастингот и јазикот (како „стратешки“ поставен Здраво во реклама) и целосно да ги прифатат културно водените приказни како основа на нивните креативни стратегии.

Вистинското претставување на различни сегменти не се случува кога мултикултурните потрошувачи изгледаат присутни со симболично вклучување, туку кога се чувствуваат почитувани и вистински претставени. Време е огласувачите да почнат да пренесуваат културно релевантни идеи!