Каде оди оттука директно до потрошувачите?

Сега е јасно дека декадата од 2010 до 2020 година беше златно доба за бизнисот директно до потрошувачите (DTC). Кога брендовите почнаа да продаваат директно од нивните веб-локации за помалку од традиционалните трговци на мало, тоа беше победа-победа и за брендовите и за потрошувачите. Усвојувањето на паметни телефони, онлајн купувањето и ниските трошоци за допирање до потрошувачите преку социјалните медиуми го надополнија овој тренд.

Тоа беше, исто така, добар пример за нешто што сме го виделе многу пати: се создава нов начин на водење бизнис и инвеститорите претерано реагираат. Толку многу DTC компании кои никогаш немаа остварлив бизнис модел собраа и потрошија десетици милиони долари.

Бизнисите со DTC кои сега се успешни имаат или лојални клиенти или уникатен начин да стигнат до потрошувачите со кој се избегнуваат трошоците за маркетинг на социјалните медиуми кои се зголемија до небо.

За секоја друга компанија DTC, прашањето е: што правиме сега?

Quo vadis DTC? (Или, каде одиш сега?)

Френк Берман, EVP и главен маркетинг директор во Bloomingdale's, добро го стави тоа кога ми рече, „не е дека DTC е побиен, туку дека неговата иднина никогаш не била она што тие го рекле. Да се ​​биде таму каде што е потрошувачот беше секогаш единственото место да се биде“.

Тоа значи дека продажбата преку Интернет не е доволна, на брендовите сè уште им требаат добри старомодни продавници ако сакаат да продаваат работи.

Иако стоковните куќи во моментов не се сметаат за врвна на малопродажбата, нивните неодамнешни перформанси ја покажуваат нивната издржливост. Шефот на Берман, извршниот директор на Блумингдејл, Тони Спринг, ми кажа дека стоковните куќи им дозволуваат на потрошувачите да „споредуваат и да ги спротивставуваат“ производите и да ги „потврдат цените со споредбеното купување“, како и да понудат „чувство на откритие“.

Експериментирање

Лин Пауер, извршен директор и основач на брендот за коса Masami, ми кажа на конференцијата Innocos Biohacking во Сан Диего дека стратегијата на нејзината компанија ја нарекува „DTC-Plus“. Освен својата веб-страница, Masami сега има продавница каде што продава свои производи заедно со други брендови чии основни вредности се слични.

Тод Ендрјус, извршен директор на брендот за атлетска облека базирана на бамбус tasc Performance, ми рече дека Tasc отвори три свои продавници во Њу Орлеанс, Хјустон и Бирмингем. Како и многу други брендови, Tasc откри дека онлајн бизнисот со DTC во областите околу неговите продавници многу ги надминува областите без продавници. И онлајн бизнисот и продавниците се зајакнуваат едни со други.

Рој Бернхајм, ко-основач на Decommerce, вели дека брендовите треба „да поседуваат и да бидат домаќини на сопствената заедница“ за да бидат успешни во DTC и неговата компанија обезбедува софтверски алатки за градење заедница. Бернхајм вели дека градењето на комерцијална заедница им овозможува на брендовите да ги намалат трошоците за социјалните медиуми и стекнување клиенти, да комуницираат со својата публика, да ги зголемат повторените нарачки и да собираат податоци и увиди за однесувањето на потрошувачите, а сето тоа е неопходно за долгорочна одржливост на брендот.

Основата на брендовите

Даниел Лангер, автор, професор (NYU и Pepperdine) и извршен директор на Equite, советник на луксузни брендови вклучувајќи ги Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont и други, исто така се претстави на конференцијата Innocos Biohacking. Тој рече дека продажбата на потрошувачите не е за каналот, туку за приказната.

Лангер објаснува дека во една генерација, брендовите станаа од производители во трговци на мало, издавачи, платформи за врски (како Decommerce погоре) и на крајот, социо-културни актери.

Најважната работа што брендовите можат да ја направат, вели Лангер, е да ја раскажат својата приказна на уникатен начин. Многу брендови велат: „Ние продаваме сон“, а Лангер прашува: „Кој сон? Затоа што и вашите конкуренти продаваат сон“. Тој истакнува дека „многу хотели велат дека продаваат „рај“, но истото го прават и нивните конкуренти“. Таговите стануваат клишеа ако не нудат визија и идентитет што не е единствен.

На готова брза

DTC никогаш не бил приказна, ниту сон, ниту бизнис. Тоа е канал и како што одат каналите, тој е добар канал, понекогаш одличен, но идејата за DTC како стратегија секогаш го одвлекуваше вниманието.

Лангер вели дека прашањата што брендовите треба да ги постават се:

Што навистина продаваме?

Која емоција ја предизвикуваме?

Како можеме да направиме нашите клиенти да се чувствуваат поинаку?

Кога брендовите можат да раскажат вистинска и влијателна приказна за значењето и личните вредности, потрошувачите се трогнати и тоа е она што тие го бараат сега. Тоа ги тера потрошувачите да купуваат, да се вратат повторно, да платат целосна цена и да им кажат на своите пријатели.

Брендовите често ме прашуваат: „Што треба да направам за да имам уникатен глас“? Но, нема шаблон за тоа, ако е копиран е многу помалку интересен.

Брендовите кои имаа вистински успех во DTC го правеа она што брендовите секогаш го правеа, правејќи ги потрошувачите да се чувствуваат добро. Каналот на кој тие беа случајно беше во мода во тоа време.

Создавањето бренд денес е многу потешко од кога било досега. Светот сега е побучен и преполн со конкуренти.

Брендовите кои беа успешни продавајќи директно на потрошувачите онлајн, сега отвораат продавници и со добра причина: тука се клиентите.

Никогаш не беше за каналот, тоа беше само момент во времето. Секогаш се работеше за пораката, производот, припадноста и вредностите. И тука одат брендовите, DTC и други.