Зошто актерот и режисер Едвард Нортон сака да биде Data Oracle на ТВ

^{Во 2014 година, актерот и неговиот пријател, претприемачот Даниел Надлер, го основаа ЕДО за да се натпреваруваат за последната граница на мерењето на наследените медиуми. Сега, инвеститорите се обложуваат на стартапи кои би можеле да освојат дел од пазарот на ТВ реклами од 65 милијарди долари.}

Tтој актер Едвард Нортон играше многу ликови. Тој беше несоница подземен борец. Приватен детектив со Туретов синдром. Капетан на граничната патрола и пријател на консиержот во хотелот Гранд Будимпешта. Илузионист. Извиднички мајстор. Возач. Куче. Хулк. Неонацист. Католички свештеник.

Но, еве една улога која никогаш не би можела да влезе во холивудско сценарио: Коосновачот на стартап кој го предизвикува статус квото во збунетиот свет на ТВ мерењето. Во овој случај, сепак, заплетот е реален живот.

Нортон е коосновач на EDO (Entertainment Data Oracle), компанија за податоци и аналитика која применува машинско учење за тоа како се мери рекламирањето на традиционалната телевизија. Откако ја помина својата кариера во маркетинг филмови и разбирајќи ги стратегиите за трошење, тој се сеќава дека од прва рака видел како науката за податоци може да и помогне на забавната индустрија. Идејата: Одвикнете ги маркетерите од неговото потпирање на рејтингот на телевизорот од старата школа за подобро да ги поврзете точките помеѓу ТВ-рекламите што ги гледаат луѓето и она што го бараат на интернет после.

„Ако Фокс троши неефикасно на Хотел Гранд Будимпешта, [режисерот] Вес Андерсон и сите останати од нас всушност заработуваат помалку пари“, раскажува Нортон Форбс. „Значи, тоа влијае на компензацијата на креативните луѓе и влијае на профилот на ризик на студијата доделени на различни типови содржини. Ако можат да имаат поголема доверба во ефикасноста на нивното трошење, можеби ќе направат поинтересни работи“.

Бидејќи традиционалните мрежи се обидуваат да им ја дадат на огласувачите истата точност што се очекува од дигиталните гиганти како Google и Facebook, мерењето е сè повеќе на ум. Тоа е водечки EDO и неговите колеги да се натпреваруваат за, како што многумина велат дека е последната граница на мерењето на наследените медиуми. Во изминатата година, инвеститорите вложија стотици милиони долари во компании за кои се надеваат дека ќе освојат дел од пазарот на ТВ реклами од 65 милијарди долари.

ЕДО, основана во 2014 година, е само еден од бројните стартапи кои се борат да се натпреваруваат со Нилсен, долгогодишната индустриска чело за која експертите велат дека има речиси монополска контрола врз рејтингот на ТВ и индустријата за мерење. Нилсен, основан пред еден век, се соочи со голем број неуспеси бидејќи огласувачите и мрежите бараат подобри начини за следење на публиката во ерата на стриминг. Кога Советот за рејтинг на медиуми - влијателна непрофитна организација која ревидира како компаниите ги мерат медиумите - ја суспендираше акредитацијата на Нилсен минатото лето, партнерите почнаа да бараат алтернативи, стартапите влегоа во новоотворените врати и инвеститорите почнаа да се обложуваат на потенцијалните предизвикувачи.

„Смешно е што ми предлагате операција на мозокот на мене и на мојот бизнис со секира од камено доба во ерата на гама ножот. Сакам гама нож. Не сакам секира од камено доба на главата, што значи моето друштво, бидејќи ова ми е премногу важно“.

Покрај огромниот тенџере со долари на пазарот за ТВ реклами, може да се заработат многу пари со откинување на бизнисот на Нилсен. Нилсен - кој се подготвува за приватно купување од 16 милијарди долари предводено од Елиот Менаџмент и Брукфилд Асет Менаџмент - објави приход од 3.5 милијарди долари во 2021 година со приход од четвртиот квартал од 894 милиони долари и приход во првиот квартал 2022 година од 877 милиони долари. (За споредба, ComScore, наследниот ривал на Нилсен, донесе 96.5 милиони долари во четвртиот квартал од 2021 година.)

Вини Риналди, шеф на медиумска аналитика, податоци и технологија во компанијата Херши, вели дека светот на рекламирањето се гордее со конзистентноста. Но, тоа не функционира кога работите се менуваат.

„Одиме во свет во кој ТВ од стариот пат навлегува на нов начин“, вели Риналди. „Јазот се стеснува и се затвора со она што го дефинираме како ТВ… Кој седнува навечер и вели: „Дали сакате да гледате линеарно вечерва или стриминг? Никој не го прави тоа“.

Можеби изгледа несоодветно да се има плоден креативец како Нортон како ум зад компанија која користи машинско учење, но тој тоа не го прави соло. Тој го коосноваше ЕДО со неговиот пријател, поетот и претприемач Даниел Надлер, кој го продаде својот стартап за вештачка интелигенција Kensho Technologies на S&P во 2018 година за 550 милиони долари, што во тоа време беше најголемиот договор за вештачка интелигенција во историјата. Тие, исто така, имаат поддршка од милијардерот Џим Брејер, прославен инвеститор кој рано се обложувал на други стартапи кои станале гиганти како Facebook, Spotify, Etsy и Marvel Entertainment. Фирмата на Брејер, Брејер Капитал, ја предводеше рундата од Серија А на ЕДО од 12 милиони долари во 2018 година.

„Едвард е извонредно остроумен и внимателен без разлика дали се работи за медиуми, дали се работи за светови на судири на индустријата на забава и технологија“, вели Брејер, кој го познавал Нортон додека бил во одборот на Марвел. „Тој има голема страст, голем увид и вложува значајна работа во однос на разбирањето на можностите за следната генерација, што не е секогаш случај во Холивуд или во светот на забавата“.

Uпеат алгоритми кои „гледаат“ програмирање DVR на 120 кабелски и емитувачки мрежи, технологијата на EDO одговара на околу 100,000 реклами дневно со податоци за тоа што луѓето бараат на Google во минутите по емитувањето на рекламите. Во текот на изминатите седум години, технологијата на EDO гледаше повеќе од 200 милиони реклами, што ѝ овозможува на компанијата да прикажува модели на податоци за да види како работи реклама од 30 секунди на спорт во живо наспроти забава со кабел, како одредени демографски податоци реагираат поинаку од другите или како рекламата пласманите во почетокот на шоуто се изведуваат во споредба со оние што се подоцнежни. ЕДО, исто така, може да им помогне на ТВ и филмските студија да измерат точно кога гледачите се повеќе ангажирани со филм или шоу.

„Пребарувањето, кога се користи правилно, е многу предвидливо за уделот на пазарот“, вели извршниот директор на EDO, Кевин Крим. „Ако најдете некој кој го зголемува својот удел во пребарувањето пред уделот на пазарот, тогаш неговиот удел на пазарот на крајот ќе го достигне“.

Крим - кој беше директор за медиуми во Bloomberg и CNBC пред да се приклучи на EDO во 2015 година - вели дека анализите на EDO за податоците од пребарувањето покажуваат 90% корелација помеѓу органското пребарување и идниот пазарен удел за брендови на автомобили и ресторани. За брендовите CPG, постои 80% корелација и 70% корелација за осигурителни брендови.

„Кога одите на Google како огласувач или одите на Facebook како огласувач, не велите „Би сакал да достигнам 67% од мажите од 18 до 49 години“, вели тој. „А сепак тоа е начинот на кој ТВ се продава од 1950-тите или така“.

Додека разговараше со Нортон за идејата за ЕДО пред речиси една деценија, Надлер - кој ја напиша својата докторска теза на Харвард за економско и статистичко моделирање - беше изненаден што Холивуд сè уште многу се потпира на емоциите и интуицијата кога одлучуваше кои филмови да бидат зелено светло и како да ги продаваат. Иако алтернативните податоци беа радикално нова идеја во 2014 година, сега е норма да се мери сообраќајот во пребарувањето, метриката на социјалните медиуми и други прокси за мерење на свеста и намерата.

„Многу од она што го кажувам сега е супер очигледно, но во тоа време сè уште беше старото студиско време“, вели Надлер. „Сè уште имавте модел од типот на Боб Еванс каде што имате момче кое навистина знае дали сценариото ќе функционира, дали треба да стане филм, како да го финансирате филмот и колкав треба да биде буџетот“.

Има некои разлики кога станува збор за користење на машинско учење во финансии наспроти забава, забележува Надлер. Има еден век економски податоци на грануларно ниво за јавните пазари, но мерливата историја на забавата не оди толку далеку назад. Од друга страна, хаотичниот финансиски систем со многу учесници го оневозможува предвидувањето. Но, со рекламирањето, многу помалку учесници го прават „многу, многу поедноставен експериментален дизајн“.

„Тоа се класичните експериментални дизајни на психологијата во 1950-тите и 60-тите години“, вели тој. „Тоа е местото каде што имаме субјект-учесник и ќе им дадеме стимули А и дразби Б и ќе ја видиме нивната реакција и ќе ја измериме нивната реакција“.

Tтука се и други фактори кои исто така би можеле да играат во жалбата на ЕДО. Претставниците на шоуто сакаат повеќе податоци од стриминг услугите за тоа како функционира содржината. Пазарџиите велат дека платформите како Hulu и Roku не успеале да обезбедат доволно податоци за перформансите на рекламите. Во меѓувреме, неодамнешното забавување на претплатата на Нетфликс ја натера компанијата да се откаже од инвестирањето во сопствената содржина бидејќи можноста за Нетфликс финансиран од реклами ги натера маркетерите да гледаат на нова територија. (Дизни, исто така, планира да понуди поевтино ниво на претплата поддржано од реклами подоцна оваа година, кое наводно ќе вклучува 4 минути реклами на час.)

Мрежите и огласувачите се фокусирани на тестирање за да видат што најдобро функционира во пределот кој постојано се развива. NBCUniversal, по извршувањето на пилот програмите за време на Супер Боул и Зимските олимписки игри, го именуваше iSpotTV како своја официјална валута - индустриски јазик за мерна метрика. Дизни тестираше околу 100 продавачи пред да го именува Samba TV како прв продавач од трета страна во март. Horizon Media, една од најголемите американски агенции за купување медиуми, планира да посвети дури 15% од своите првични реклами за купување на различни валути. И само минатиот месец, EDO потпиша нов договор со Discovery како официјален партнер за мерење како рекламите влијаат на однесувањето на потрошувачите.

„Мислам дека маркетерите универзално жалат што им дозволуваат на Гугл и Фејсбук во светот сами да си ја оценуваат домашната задача“, вели Крис Кели, извршен директор и коосновач на Upwave, стартап за маркетинг аналитика. „Пазајдерите со години размислуваат за тоа колку е вулканизирано мерењето во дигитално и мислам дека нема да дозволат слична вулканизација на ТВ“.

И покрај популарноста на стриминг, Нортон забележува дека зголемената контрола на дигиталното покажува слабост со мобилното рекламирање. (На пример, исклучени видеа и корисници со повеќе задачи.) Сепак, тој мисли дека ТВ е сè уште високо ефективен медиум и вели дека компаниите како EDO сега имаат начини да го докажат влијанието на медиумот на погрануларно ниво.

„Смешно е што предлагате операција на мозокот на мене и на мојот бизнис со секира од камено доба во ерата на гама ножот“, вели Нортон, повикувајќи се на напредниот третман со зрачење што се користи кај пациентите со рак. „Го сакам гама ножот. Не сакам секира од камено доба на главата, што значи моето друштво, бидејќи ова ми е премногу важно“.

Теренот на ЕДО добива на внимание. Компанијата вели дека нејзиниот годишен повторлив приход во 2021 година бил 16 милиони долари, а врвните брендови како Toyota, New Balance, IBM и Royal Caribbean да измерат како креативноста и должината на рекламите влијаат на ефективноста. Други клиенти вклучуваат моќници за забава ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox и NBCUniversal. ЕДО привлекува и нови инвеститори: Минатиот месец објави ново финансирање од 80 милиони долари од Shamrock Capital. (Стартапот не сакаше да ја открие својата моментална вредност, но беше проценета на 89 милиони долари по кругот од Серија А во 2018 година.)

„Тоа е индикативно за промената на индустријата пошироко“, вели Лаура Хелд, партнер во Shamrock Capital, кој во април инвестираше 80 милиони долари во EDO. „Индустријата е подготвена да прифати алтернативни решенија на начин што не би ги имал пред неколку години... Толку долго сите се потпираа на Нилсен како некој вид индустриски стандард и тешко е да се прекрши тоа дури и ако тоа не е најдобриот начин да се направи работите со текот на времето“.

Мајкл Пинер, EVP на напредни медиуми во агенцијата MediaHub во сопственост на IPG, кој користи EDO веќе две години, вели дека податоците им даваат на клиентите ТВ еквивалент на стапки на кликање преку Интернет. Иако податоците за онлајн-пребарувањата и пребарувањето поврзани со ТВ постојат подолго време, тој вели дека ЕДО „навистина го операционализираше и донесе размер“.

„Тоа е водечки показател за исходите бидејќи е непосредна мерка за зголемување на вниманието и намерата бидејќи луѓето не само што го видоа вашето место“, вели Пинер. „Но, исто така, почнаа да се ангажираат и да го бараат… Луѓето на Google нешто кога се заинтересирани за тоа“.

Подобрата технологија не мора да значи подобро разбирање на публиката во целина, забележува Мич Меткалф, поранешен извршен директор за емитување во NBC и ABC. Тој забележува дека иако стартапите можеби се подобри во мерењето на одредени подмножества на публика, тоа не значи дека ја гледаат целата работа одеднаш. И иако сè уште има проблеми со големината на примерокот на Нилсен, тој вели дека тие барем ги мерат „вистинските луѓе и вистинските домови“.

„Проблемот е што тоа е одличен, одличен поглед на подгрупата на публиката“, вели Меткалф за стартапите за мерење. „Тоа навистина не ви дава преглед на сите паметни телевизори или, не дај Боже, телевизори што не се паметни“.

Дали ЕДО може да го погоди Нилсен со својата прашка напојувана со податоци е приказна која сè уште нема крај. Подоцна оваа година, goliath планира да дебитира со својата понуда на Nielsen One, чија цел е да има подобар целокупен преглед на стриминг, линеарни и други онлајн платформи. Сè уште има прашања за тоа дали маркетерите и мрежите целосно ќе се префрлат или едноставно ќе чекаат Нилсен да го достигне.

„Нилсен е толку вкоренет во мерењето на рекламирањето и согледувањата“, вели Тина Мофет, аналитичар во истражувачката фирма Форестер. „Тие го разбираат рекламирањето како целина и практиката на рекламирање. Мислам дека нема да заминат наскоро.

На прашањето како потенцијалот на EDO се споредува со минатите инвестиции кај други стартапи кои потоа станаа гиганти, Брејер вели дека една од најзначајните критики што ги добил во минатото со инвестиции како Facebook, Spotify и Etsy е дека луѓето мислеле дека пазарната можност може да биде ограничен. Сепак, тоа никогаш не го загрижува.

„Откако една компанија ќе се вклучи во циркулаторниот екосистем“, вели Нортон за наследените компании. „Должината на времето во кое може да се измеша на темпоматот без значително да се прилагоди… Тоа е нешто како Стокхолмскиот синдром“.