Зошто некои пазарџии сè уште се изгубени во преводот?

Еден од аспектите на мојата кариера што најмногу ми се допаѓа е можноста да менторувам млади професионалци, а пред неколку дена добив барање од некој кој ме праша за совет. Од неа беше побарано да му помогне на нејзиниот работодавец, рекламна агенција, да преведе креативна идеја создадена за „општиот пазар“ (што значи англо-кавкаски потрошувачи) од англиски на шпански за да ги насочи Хиспанците со неа.

Самата задача не беше проблем. Иако таа не е преведувач и нејзиниот сегашен опис на работното место не вклучува преведување материјали на шпански, работата беше релативно едноставна за некој што говори мајчин шпански, како што е таа. Она што ја загрижуваше беше фактот дека самата идеја не беше нешто што би било релевантно за шпанските потрошувачи, и колку и да може добро да го направи преводот, рекламата сепак може да биде неефикасна, а таа може да биде обвинета за тоа.

Врз основа на моето искуство, можам да споделам дека ова сценарио се случува речиси секој ден низ агенциите. Што се крие зад тоа? Понекогаш, изговорот е дека нема доволно средства да се ангажираат експерти (агенции) за да ја завршат „вистинската“ работа; знаете, „буџетите се многу тесни“. Во други случаи, тоа е фактот дека старите заблуди сè уште се распространети, како онаа што го меша шпанскиот маркетинг со маркетингот на шпански.

Секое сценарио може да биде засилено од агенција на General Market очајна да ги зголеми или задржи приходите, велејќи им на своите клиенти дека нивните идеи работат за сите потрошувачи, а преведената верзија на нивните реклами може да се генерира бесплатно, благодарение на одличниот креативен тим што зборува шпански. само што вработија.

За жал за клиентите, стратегиите за преведување засновани на ефикасност и сечење на аглите на крајот може да ја жртвуваат ефективноста. Иако на хартија може да изгледа дека дава заштеди, трошокот е поголем, бидејќи оваа стратегија тежнее да го искористи најголемиот дел од буџетот за медиумските планови кои емитуваат нерамномерно и помалку релевантни идеи кои дури може да ја нарушат репутацијата на брендот. Повеќето клиенти кои користат превод како стратегија може да на крајот постигнат нешто помеѓу ирелевантноста и негативната рентабилност.

Подолу се дадени неколку причини зошто преводот не е остварлива стратегија кога се пристапува кон различни сегменти:

1 – Преводот не одразува различна култура

Повеќето преведени егзекуции ја одразуваат околината и културата на целта за која се создадени. Повеќето реклами во Америка се креирани од и за англо-кавкаски жители, и тие имаат тенденција да го одразуваат светот гледан од англо-кавкаска перспектива.

Тоа не значи дека овој свет е подобар или полош од различна реалност што ја живее различен потрошувач; тоа е само поинаква реалност и може да се одрази во изборот на кастинг, дијалози, музика, па дури и наративот на приказната. Овој јаз помеѓу живите искуства и маркетинг пораките може да создаде перцепција дека предметниот бренд „не ги добива“ потрошувачите што се обидуваат да ги допрат.

Исто така, важно е да се спомене дека е тешко да се постигне спротивното, бидејќи понекогаш клиентите бараат од нивните агенции да создадат „најинклузивна и најрепрезентативна креативна идеја досега“ и ризикуваат да направат реклама што не резонира со никого, бидејќи изгледа вештачки. и неавтентични.

2 – Различните сегменти може да понудат различна деловна можност

Кога брендовите автоматски претпоставуваат дека нивните постојни креативни кампањи можат да работат со различни сегменти само со нивно преведување, тие можеби прават опасната претпоставка дека различните потрошувачи ги перцепираат и користат нивните производи и услуги на ист начин како што прават белите кавкаски потрошувачи.

На пример, многу брендови може да имаат маркетиншка цел за зголемување на зачестеноста на потрошувачката, додека пенетрацијата на домаќинствата меѓу различните потрошувачи сè уште е под националниот репер. Оттука, преведената реклама фокусирана на зголемување на фреквенцијата кон различни сегменти може да не функционира добро.

3 – Преводот може да не го доловува правилно хуморот

Еден од најпотценетите аспекти на комуникацијата со различни сегменти е колку хуморот може да биде релевантен за да создаде автентични наративи и да ја зголеми веројатноста за поголема ефективност. Хуморот е привлечен како катализатор на културните суптилности и нуди низа можности кои варираат од потрадиционален до посовремен и свеж пристап.

4 – Преводот го игнорира контекстуалниот/ситуацискиот аспект на креативната идеја

Исто така, потценето кога се креира креативна порака до различни сегменти е колку нијансите на креативната идеја можат да бидат ефективни во создавањето посилна врска помеѓу пораката и потрошувачот/проспектот.

Едноставен пример може да биде креативна идеја која бара мал семеен собир дома. Ако сакате да се чувствувате поавтентично во очите на потрошувачот од Шпанија, овој „мал“ семеен собир веројатно ќе прикаже најмалку десет различни луѓе, вклучувајќи повеќе генерации од домаќинството и некои членови од поширокото семејство (и некои други пријатели кои не се поврзани со крвта ние сме навикнати да ги нарекуваме „tío“ и „tía“).

5 – Преводот се однесува на ефикасноста, а не на ефективноста

Поради сите горенаведени причини и многу повеќе, документирано е со различни пазарни студии како Нилсен и ANA/AIMM дека преведувањето на реклама од општиот пазар во различни сегменти може да биде 3x до 4x помалку ефективно од изработката на оригинални идеи.

Иако буџетските ограничувања може да го направат пристапот на преводот остварлив или прифатлив, тие може само да им отежнат на брендовите да го фатат целосниот потенцијал на маркетингот во различни сегменти бидејќи ограничениот буџет би имал мала веројатност за позитивен рентабилност. Уште полошо, ова неуспешно искуство може да ја поттикне негативната перцепција дека маркетингот за различни сегменти не функционира.

Со години, маркетерите беа загрижени да бидат „изгубени во преводот“ и да не успеат во кампањата затоа што користеа погрешни зборови во нивниот превод. Но, 2022 година е и поминаа деновите кога кампањите можеа да се преведат на шпански како ефикасен начин за поврзување на шпанско сегментот. Во денешно време, маркетер е изгубен со самото разгледување на преводот како стратегија.