Зошто „заморот на кутиите“ можеби ја погодува индустријата за облека, Stitch Fix

Откако магистрираше пред една деценија, Дејвид Хил сакаше да го засили својот личен стил и се пријави во клубот „Транк“, кој вети дека ќе му испраќа кутии со облека прилагодени на неговиот вкус онолку често колку што сака.

Хил би го посетил изложбениот салон на компанијата во Чикаго за да се сретне со стилист и да избере облека што може да ја носи во канцеларија или за специјални прилики. Стилистот му помогна да дизајнира сопствен костум и испрати рачно напишани белешки за да провери како му се допаѓа неговата облека, претворајќи го Хил во лојален клиент.

Потоа пандемијата „Ковид-19“ удри.

„На почетокот се обидуваа да ми кажат да купам спортски панталони и џогери“, рече тој.

Но, на Хил (41) повеќе не му требаше нова облека бидејќи работеше од дома и едвај излегуваше надвор, и ја откажа претплатата.

Не толку одамна, големите трговци на мало се обидуваа да влезат во лудото за претплата што ја зафати индустријата за облека. Но, тогаш пандемијата ги промени секојдневните рутини и го направи однесувањето на пазарењето далеку помалку предвидливо. Сега, некои аналитичари и инвеститори се сомневаат во привлечноста на овие типови на бизниси и нивната способност да ги задржат клиентите, кои често се регистрираат за време на големи животни промени, но на крајот губат интерес.

По стекнувањето на клубот „Транк“ во 2014 година, Нордстром во мај објави дека го прекинува бизнисот и се фокусира на услугите за личен стајлинг во куќата. Започнаа Rockets of Awesome, кои курираат кутии со облека за деца нема финансирање на почетокот на оваа година додека ловеше купувач. Фиксирање на бод, една од најпознатите услуги во просторот, добиваше на сила во годините пред пандемијата, но сега губи пари и претплатници.

Бизнис моделот со претплата беше привлечен за конфекциските компании бидејќи нудеше предвидлив прилив на приходи врз основа на редовните членарини. Но, компаниите сфаќаат дека истиснувањето на профитот од книгата за игри е потешко отколку што мислеа.

Борбите на Stitch Fix да оствари профит за време на пандемијата „Ковид-19“ нагласуваат колку е тешко да се води бизнис базиран на претплата, особено кога вкусовите на потрошувачите се подвижна цел.

Компанијата наплаќа такса за стилизирање од 20 долари кога клиентот ќе го започне процесот на стајлинг со кутии со облека наречени „Поправки“ што можеби ќе му се допаднат. Парите подоцна може да се применат на предмети што клиентите ќе одлучат да ги чуваат од кутија, која може да се доставува на секои неколку недели, секој месец, секој втор месец или на секои три месеци.

Едвард Ирума, управен директор и висок истражувачки аналитичар кој ја покрива малопродажната индустрија во Пајпер Сендлер, рече дека луѓето често се пријавуваат за услуги за претплата кога се возбудени за голема промена, како што се започнување нова работа, губење на многу килограми или станување бремена. Но, тој рече дека возбудата често исчезнува, што им отежнува на компаниите да ги задржат клиентите.

Според аналитичката компанија M Science, новите клиенти имаат доминантен удел во продажбата на Stitch Fix, но нивното трошење генерално опаѓа со текот на времето. Приближно 40% од приходите на Stitch Fix се генерирани од нови клиенти од нејзиниот фискален прв квартал од 2020 година, откри компанијата.

„Се чини дека дефинитивно има замор на кутијата“, рече Ирума.

Со текот на времето, тој истакна дека компаниите исто така ги сфаќаат недостатоците на бизнис моделот со претплата: „Луѓето враќаат премногу работи со овие кутии, а вие едноставно не можете да извлечете доволно профит од тоа“.

Дејвид Белингер, извршен директор во МКМ Партнерс, рече дека мисли оти бројот на активни клиенти на Stitch Fix можеби го достигнал врвот во кварталот од август до октомври, кога компанијата пријавила рекордни 4.18 милиони активни клиенти.

„Ова го доведува во прашање долгорочниот потенцијал за членство“, рече Белингер, истакнувајќи дека инфлацијата и другите макроекономски предизвици може да донесат повеќе откажувања.

Во последниот квартал на компанијата, кој заврши на 30 април, Stitch Fix соопшти дека изгубила 200,000 активни клиенти, со што вкупниот број достигна 3.9 милиони. Неговата нето загуба се искачи на 78 милиони долари, од загуба од 18.8 милиони долари пред една година. Компанијата објави дека отпушта 15% од своите платени работници, или околу 330 луѓе.

За да привлечете нови клиенти, Stitch Fix го прошири пуштањето во употреба на својата опција „Слободен стил“ минатата есен што им овозможува на купувачите да купат поединечни ставки од неговата веб-локација без да се пријават за план или да платат такса за стилизирање. Но, компанијата сè уште се обидува да обезбеди луѓето да знаат дека опцијата постои.

„Ние сме во средина на трансформација и знаеме дека нема секој ден или секој момент да биде лесен“, извршната директорка на Stitch Fix, Елизабет Сполдинг, која ги презеде уздите од основачот Катрина Лејк во август 2021 година, напиша во меморандум до вработените во јуни.

Портпаролката рече дека Stitch Fix избегнува да се опишува себеси како претплатничка компанија, бидејќи им овозможува на клиентите да ја одберат брзината со која добиваат кутии со облека.

In ноември 2017 кога излезе на берзата, Stitch Fix достигна пазарна вредност од повеќе од 1.6 милијарди долари. Нејзината пазарна вредност сега е помалку од 800 милиони долари.

Напорот на компанијата да оствари профит доаѓа бидејќи потрошувачите велат дека се обидуваат да ги намалат своите трошоци за плановите за претплата во целост, според истражувањето на Керни, консултантска фирма.

Компанијата откри на почетокот на оваа година дека 40% од потрошувачите мислат дека имаат премногу претплати. Луѓето пријавија дека трошат најмногу на планови за стриминг, проследено со претплати за музика и видео, игри, членства во храна и кутии за пијалоци. По тие категории дојдоа и претплатите за шопинг, кои вклучуваат мода.

Соња Лапински, управен директор во малопродажната пракса во AlixPartners, рече дека деловниот модел на претплата треба да помине низ големо ресетирање по пандемијата. Компаниите, исто така, треба да се подобрат во следењето на еволуираното пазарно однесување, рече таа.

„Не само што се различни отколку што беа пред пандемијата, туку постојано се менуваат“, рече таа за потрошувачите.

Тара Новелич, наставничка која живее во округот Оринџ, Калифорнија, е меѓу некогашните лојални клиенти на Stitch Fix кои оттогаш ја откажале услугата. Новелич се пријавила за услугата во 2012 година кога се чувствувала притиснато за време и рече дека купила барем еден предмет од нејзината месечна кутија „Поправки“ околу 18 месеци.

Но, тогаш таа рече дека квалитетот на облеката и услугата почнале да „опаѓаат“ и дека пратките биле премногу чести.

„Веќе не бев толку возбуден“, рече Новелич, кој сега има 46 години.

Во поново време, таа ужива во нејзината претплата на FabFitFun, која на клиентите им испраќа избор на производи за убавина, накит и сезонски додатоци. Новелич добива пратки четири пати годишно.

Во други случаи, претплатите може да се чувствуваат како преголемо расфрлање.

35-годишна директорка за рекламирање која побара нејзиното име да не се користи за заштита на нејзината работа, стана стилист и клиент со скратено работно време за Stitch Fix во 2016 година. Но, за време на пандемијата, таа престана да работи во Stitch Fix за да се фокусира на неа работа со полно работно време и почна да пазарува од клубот „Трунк“, за кој рече дека нуди подобар квалитет. На крајот, тоа стана премногу скапо.

„Никогаш не би можела да си го дозволам поголемиот дел од тоа, бидејќи тоа би било од 600 до 1,000 долари секој месец“, рече таа.

Сега, таа работи главно од дома и од неа купува поголемиот дел од облеката Амазон, кој нуди опција „пробај сега, купи подоцна“. Таа, исто така, неодамна купуваше од делот „Слободен стил“ на Stitch Fix.

Хил, директорот за маркетинг кој сега живее во Њу Џерси, не се вратил на шопинг преку план за претплата и наместо тоа сам си ја избира облеката во блискиот Нордстром. Тој се присети на деновите кога ќе посети една од физичките локации на клубот „Транк“ и на времето кога тој и неговата сопруга беа пречекани со шампањ.

„Очигледно, тој модел не беше толку одржлив“, рече Хил.