Зошто „топлите денови, студените ноќи и посебните почви“ не ги привлекуваат младите луѓе кон виното

Кристал Камерон-Шад трча Вино и гурманско кристално непце во Норфолк, Вирџинија. Нејзиниот бизнис расте во просторот и понудите, а таа вели дека нејзината клиентела вклучува силно следбеници на потрошувачи на вино на возраст од 40 години и помлади. „Верувам дека клучот за привлекување на помладите демографски е да се создадат уникатни искуства и да се обезбедат вредни информации што можат да ги користат во нивниот секојдневен живот“, вели Камерон-Шад.

Оваа популација е болно место и е веќе некое време, според Извештај за состојбата на американската винска индустрија на банката во Силиконската долина за 2023 година. Рон Мекмилан, автор на извештајот, извршен потпретседател и основач на одделот за вино на банката, пишува: „Го подобруваме ангажманот со потрошувачите на возраст од 60 до 80 години и го губиме интересот на населението под 50 години .“ Добрата вест е дека толпата над 60 покажува силен интерес за трошење пари на вино. Лошата вест е дека многу помлади луѓе го гледаат виното како „алкохолен пијалок на нивните родители, но не и свој“, се вели во извештајот.

Помладите трошат, но не на вино

Постои можност да се привлечат помлади луѓе кои пијат алкохол, но избираат пијалоци различни од виното. Но, Мекмилијан со години забележува дека е загрижен за „недостигот на ангажирање и учество во категоријата вино од страна на помладите потрошувачи во нивните најдобри години на трошење“. Тој вели дека консензус на аналитичарите е дека винската индустрија ќе има негативен раст на обемот во 2023 година, што го прави уште поважно да се коригираат тие главни долари.

Па што е проблемот? Зошто помладите не купуваат вино исто како и постарите потрошувачи? Постојат неколку причини, од кои сите се чини дека произлегуваат од недостаток на љубопитност кај потрошувачите Gen Z, Millennial и (до одреден степен) Gen X. За да го поттикнат типот на интерес што е потребен за да се натераат овие луѓе да одлучат да пијат алкохол и да изберат вино како пијалок по избор, винариите треба да се натпреваруваат во неверојатно бучна продажна арена каде што потрошувачите се бомбардирани со продажни пораки.

Иако трошоците се типичен фактор во потрошувачката, тоа не е единствениот фактор што стои меѓу помладите генерации и винската индустрија. Не е дека оваа демографија нема да троши пари на шише вино, но сепак за многу луѓе под 60 години, ова не се случува редовно. „Помладите потрошувачи го вратија феноменот што го видовме во 1980-тите - отворајќи вино само во специјални прилики или го купуваа за подароци“, пишува Мекмилан. Дополнително, овие потрошувачи го ставаат усогласувањето на вредноста како врвен приоритет, а за многумина тоа значи дека купуваат производи што се направени со интегритет и ги исполнуваат ветувањата поврзани со здравјето. Иако виното не е здраво, голем дел од него го прават семејства кои не ставаат хемикалии во земјата или во шишето. Многу винарии се и филантропски, се грижат за своите вработени и се важни членови на нивната заедница. Сè на сè, виното треба добро да одговара за помладите алкохоличари. Па, зошто тие не се гужваат околу салата за дегустација или продавница за вино?

Идентификување пораки што се важни

Можеби најраскажувачката линија од пишувањето на МекМилијан е оваа: „Кога денес се продаваме, сè уште во голема мера продаваме „долги топли денови, студени ноќи и посебни почви“. Знаете што сакам да кажам со тоа“. Овие фактори се важни, повеќето би рекле составен дел за производството на квалитетно вино. И со децении, овој стил на раскажување го загреваше клиентот и помогна во продажбата. Но, за многу од денешните помлади потрошувачи, ова е слично како да им кажуваат каква машина се користела за правење на нивните iPhone-и во фабриката. За некои луѓе ова е навистина фасцинантна информација, но Apple не го насловува својот маркетинг со овие детали. Apple прво го погодува потрошувачот со тоа како нивниот производ ќе го подобри животот на луѓето што го користат - карактеристиките. И, до одреден степен, тие споменуваат како се направени нивните производи, но честопати за да покажат усогласеност со вредностите на нивниот потрошувач - на пример, објаснување за одговорно набавка на материјали.

Некој би можел да каже дека паметен телефон и шише вино се јаболка до портокали, и би биле точни. Но, во многу случаи, целната публика за овие производи е иста, и ако винариите сакаат да го продаваат своето вино, треба да се натпреваруваат со многу јаболка (игра на зборови) кои прават многу привлечна врева. Во меѓувреме, тие мора да ги уверат своите лојални клиенти во постарата демографија за лозјата, почвите и потрадиционалните пораки што покажуваат квалитет и ја поттикнуваат љубопитноста во демографската област. Камерон-Шад вели дека и помладите сакаат веродостојни информации, но дека изгледаат помалку импресионирани од класиците и повеќе заинтригирани со уникатни шишиња и приказни. „Тие се исто така повеќе во склад со предлогот за квалитет и напорите за одржливост на производителите“, вели таа. „Тие сакаат да се чувствуваат овластени да разговараат за сложениот свет на виното со своето семејство, пријателите и соседите“.

Но, што е со помладите луѓе кои не се чувствуваат овластени - дури и не се грижат за виното - како можат винските бизниси да ги привлечат на прво место? Како и сè друго, тука влегуваат маркетингот и рекламирањето. „Она што ние како индустрија во моментов го трошиме за рекламирање е срамно ниско, со 5 проценти од сите трошоци за рекламирање на алкохолни пијалоци“, пишува Мекмилан. „И тие 5 проценти се нашите трошења во добра година! Почесто е помалку од тоа“. Тој истакнува дека индустриите за пиво и алкохолни пијалоци се во поинаква ситуација кога станува збор за трошењето на реклами. Ова навестува дека добивањето на пораката правилно е само еден дел од проблемот - поголемиот предизвик е да се добие пораката пред вистинските луѓе.

„Помладите љубители на вино се жедни за информации за тоа како да се забавуваат без напор, без разлика дали тоа е да одберат шише за своите гости дома или да се обидуваат да ги импресионираат колегите во рестораните“, вели Камерон-Шад. Иако тие не мора да бараат да ги импресионираат луѓето со цената или репутацијата на виното, секој сака да подигне нешто за што се грижи и одвои време да избере и сподели. Има вредност во квалитетните вина направени од добри луѓе, а американските потрошувачи со децении веруваат во тоа со малку убедливи. Сега кога винариите и винските брендови разбраа дека има ново поле за игра, време е да ги искористиме предностите и потенцијалните нови клиенти. Мекмилан го кажува тоа вака: винската индустрија треба да открие заеднички вредности помеѓу генерациите што се менуваат и да ги користи тие мерила за да го пренесе зборот и да заземе поголем дел од пазарот. „Можеме да произведуваме вина како што секогаш произведуваме“, вели Мекмилијан. „Но, ние треба да ги одразуваме вредностите на помладите потрошувачи во нашето брендирање и пораки“.