Луксузната препродажба е во пламен и TheRealReal го запали осигурувачот

Кога принцот Чарлс беше домаќин на неодамнешниот настан на Г-20 за климатските промени и приватниот сектор, Џули Вејнрајт, основач и извршен директор на TheRealReal, беше замолена да учествува во работната група за мода и одржливост. HRH не го упати повикот, но без разлика, беше чест да се биде толку почестен.

Тоа им стави крај на носот на некои од луксузните брендови што ја организираат групата. Тие ѝ предложија дека ќе биде подобро сместена на друго место.

Таа не би имала ништо од тоа - „Јас сум препродажба на луксуз, тоа е она што го правам“. – и одлучи ако не ја сакаат, тогаш таа не ги сака. „Мојот совет до принцот Чарлс е да организира навистина независен тинк-тенк, а не да оди кај брендовите за да го организира тоа“.

Од самиот почеток, Wainwright и TheRealReal имаа спорни односи со луксузните брендови. Компанијата ги продава нивните автентицирани артикли кои претходно се во сопственост на својата онлајн платформа и на 18 малопродажни локации. TheRealReal објави дека има продадено 22+ милиони луксузни предмети од неговото лансирање пред нешто повеќе од десет години.

Продавниците за пратки долго време тргуваа со половни луксузни предмети, но TheRealReal беше првиот што ја искористи вродената вредност вешто вткаена во маркетингот на луксузните брендови и изградбата на нивните производи. И тоа го направи онлајн за сите да го видат, а не заглавено во мала продавница за користени производи.

Она што започна како обична непријатност за луксузните брендови – „Ти си многу мал. Кој се грижи?" Вејнрајт често се слушаше во раните денови - TheRealReal сега стана вистинска закана. „Ти си мојот најлош кошмар“, ѝ кажал директор на еден од водечките брендови во индустријата.

Расте со скокови и граници

Како лидер во луксузни производи од втора рака, TheRealReal ужива во динамичниот раст на својот нишан пазар, кој се проценува дека достигнал 33 милијарди евра (38 милијарди долари) на глобално ниво во 2021 година, според најновата студија на Bain за пазарот на луксузни стоки ширум светот.

Уште повеќе, тој е речиси половина поголем поединечно од трите водечки категории на лични луксузни стоки - кожни додатоци (71 милијарди долари), убавина (69 милијарди долари) и облека (65 милијарди долари) - и порасна пет пати побрзо од пазарот на прва рака од 2017 година до 2021 година, зголемување за 65% во споредба со 12%.

И кога станува збор за пазарниот потенцијал за секундарниот пазар на луксуз воопшто и конкретно за TheRealReal, Бахман Тарнер Овердрајв кажа се. „Сè уште не сте виделе ништо“.

Во својата неодамнешна презентација пред Конференцијата за потрошувачи на Рејмонд Џејмс, финансискиот директор Мет Густке „конзервативно“ го процени вкупниот пазарен потенцијал (TAM) за луксузна препродажба на 200 милијарди долари и додаде: „Ние удобно поставуваме CAGR со бруто вредност (GMV) година и понатаму на 30+%“.

Досега, TheRealReal едвај ја изгреба површината, а GMV изнесува нешто повеќе од 1 милијарда долари до третиот квартал 2021 година.

Смета на враќање од големите инвестиции во технологијата, преместувањето на капацитетот за дистрибуција во Аризона и зголемената свест за брендот преку неодамнешната телевизиска рекламна кампања, заедно со континуираното проширување на нејзините маалски продавници на локации каде што купуваат луксузни испраќачи и потенцијални клиенти.

Скалирање преку технологија и услуга

Во неговото јадро, Вејнрајт опишува дека TheRealReal е технолошка компанија наместо модна компанија. „Немам моден сензибилитет“, признава таа. „Но, јас ја имам технолошката страна. Таму е моето искуство“. И како и другите технолошки компании пред него, на пр. eBay и Amazon, скалата е клучот за отклучување на профитабилноста.

Сега со 24+ милиони членови, TheRealReal продолжува да ги остава своите конкуренти во прашина. Клучната разлика е нејзиниот пристап со целосна услуга. За разлика од другите модни страници кои едноставно ги поврзуваат купувачите и продавачите и бараат од испраќачите да објавуваат свои предмети, TheRealReal ги поседува испратените предмети за автентикација и се справува со огласот.

Моделот за самопослужување е Ахилова пета на другите платформи кога станува збор за привлекување на главните испраќачи и нивните пратки. И преку своите маалски продавници, таа врши повици дома, за што компанијата вели дека е најдобар начин да се набави најпрофитабилното снабдување. Затоа Вејнрајт вели: „TheRealReal е еден од еден“.

Вредноста е клучна

„Ја сменивме културата“, се пофали Вејнрајт. „Им покажавме на луѓето вредноста на работите што ги заклучиле во нивните плакари и го променивме начинот на кој луѓето ја перципираат препродажбата“.

Или, може да се расправа, културата веќе се менуваше и Вејнрајт и TheRealReal беа пред кривата. „Тајмингот е сè“, признава таа, забележувајќи дека TheRealReal го погоди токму кога потрошувачите се разбудиле од еколошката штета направена во име на консумеризмот.

И тогаш, се разбира, луѓето секогаш се привлечени кон добра вредност. „Споредете го трошењето 100 долари со нас наспроти купувањето на неколку брзомодни облеки. Луѓето се паметни. Тие веднаш сфатија дека можат да купат од нас, а потоа да заработат пари кога ќе ги препродадат. Тие не можат да заработат пари од брзата мода“, вели таа. „Отворивме нов свет за луѓето и бевме првите што го направивме тоа“.

Поради вредноста вродена во што и да купуваат луѓето од TheRealReal, тој стана рампа за клиентите кон луксузниот пазар.

„Откривме дека штом клиентите ќе нѐ искусат, тоа го менува начинот на кој купуваат“, размислува таа. „Во споредба со брзата мода, дури и со брендовите од средно ниво, тоа е како ноќ и ден. Луксузните производи се прекрасно обмислени, прекрасно конструирани со неверојатни измислици“.

Почитување на брендовите

Целта од самиот почеток беше да се одржи интегритетот на оригиналниот бренд, а на потрошувачите да им се даде дополнителна вредност. „Ја направивме препродажбата на луксузот релевантна со чест на убавината и интегритетот на брендот. Ги демократизиравме овие брендови, поради кои сите ме мразат“, тврди таа.

Тоа не е строго точно. Стела Макартни долго време е партнер со TheRealReal. „Таа е смела. Таа ја разбира препродажбата и самата купува препродажба. И таа се обидува да создаде одржливост во модната индустрија“, вели Вејнрајт.

Бурбери и Гучи исто така имаа шестмесечно тестирање со TheRealReal. Таа рече дека разговорите сè уште се во тек за да се направи нешто понатаму, но признава: „Сигурна сум дека им е страшно“.

И моментално Saks Fifth Avenue има скокачка продавница TheRealReal во својата продавница во Мајами Брикел за луксузен накит и часовници, и за купување и за вреднување.

Одење од сила на сила

Вејнрајт игра долга игра со TheRealReal од нејзиното основање. Тоа беше сосема нов концепт во луксузната препродажба, иако познатите модничари беа редовни покровители на продавниците за пратки и користени производи. Сега тие и сите други имаат пристап до илјадници од најдобрите во модата на дофат на раката и чини мал дел од она што би го платиле за прв пат.

„Го променивме начинот на кој луѓето ја перципираат препродажбата. Тоа не се случи преку ноќ“, заклучува таа. „Раните посвоители прво го знаеја тоа и продолжува да се случува сега. Се наоѓаме во навистина интересна точка на флексија. Тоа е добро за планетата и добро е за луѓето кои сакаат да носат убави нешта. Ние само продолжуваме да одиме од сила на сила“.